- Le géant chinois de l’ultra fast-fashion Shein annonce l’ouverture, en novembre, de son premier magasin physique en France, au sixième étage du BHV Marais, dans le 4ᵉ arrondissement de la capitale.
- Cette implantation, qui s’accompagne d’un projet d’expansion en région via cinq Galeries Lafayette affiliées, soulève enthousiasme, inquiétudes et tensions contractuelles.
Mercredi matin, dans un communiqué soigneusement calibré, Shein officialise ce que le secteur pressentait depuis plusieurs semaines : la marque débarque dans le commerce physique français, et pas n’importe où. Le choix du BHV Marais est hautement symbolique. Situé en plein centre de Paris, ce grand magasin historique attire chaque jour des milliers de visiteurs.
Pour Donald Tang, président exécutif de Shein, cette arrivée marque un tournant. « Ce n’est ni une expérience temporaire, ni un pop-up store. C’est un engagement sur le long terme », affirme-t-il au Figaro. L’entreprise, longtemps critiquée pour son modèle exclusivement en ligne, veut montrer qu’elle peut s’enraciner dans le tissu commercial français.
« Nous plantons nos racines à Paris et partout en France, avec l’intention de grandir aux côtés des communautés que nous servons », poursuit-il.
Le magasin parisien n’est que la première étape d’une stratégie plus vaste. Cinq Galeries Lafayette en région — à Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers — doivent accueillir des espaces Shein, grâce à un partenariat signé avec la Société des Grands Magasins (SGM). Invité de l’émission C à vous sur France 5, Quentin Ruffat, porte-parole du groupe chinois, justifie ce choix : « Nous voulons montrer que notre modèle peut s’allier au modèle traditionnel physique du prêt-à-porter français. » Selon lui, cette présence permettra d’attirer « un trafic plus jeune, plus international, plus connecté, qui bénéficiera à l’ensemble des marques présentes dans ces grands magasins ».
SGM, l’artisan discret de l’opération
Derrière cette offensive, un acteur joue un rôle clé : SGM, la foncière commerciale dirigée par Frédéric Merlin. En 2021, ce jeune entrepreneur rachète le BHV Marais et plusieurs Galeries Lafayette en province avec l’ambition de leur redonner un second souffle.
Face aux critiques, il assume pleinement ce partenariat audacieux. « J’ai acheté le BHV il y a deux ans avec l’objectif de le relancer… On ne peut pas me reprocher, jeune chef d’entreprise, d’être dans l’immobilisme. Il faut faire avec les enjeux et les besoins du moment de la clientèle », explique-t-il.
Pour lui, l’arrivée de Shein représente une opportunité de dynamiser la fréquentation et de proposer une offre accessible.
Le groupe chinois abonde dans ce sens : « Nos magasins intégrés vont attirer une clientèle jeune qui bénéficiera au BHV et aux Galeries Lafayette affiliées en région. Cela profitera aux autres marques présentes dans ces grands magasins et aux quartiers commerçants alentours. C’est tout un écosystème qui sera valorisé et cela créera de l’emploi », promet Donald Tang.
Galeries Lafayette contre-attaque
Mais ce projet ne fait pas l’unanimité. Très vite, les Galeries Lafayette ont exprimé leur opposition à cette implantation dans les magasins affiliés, bien qu’ils n’en soient plus les exploitants directs. Dans un communiqué au ton inhabituellement ferme, le groupe explique tenir à « exprimer son profond désaccord avec cette décision [de SGM] au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra fast-fashion qui est en contradiction avec leur offre et leurs valeurs ».
Au-delà des divergences d’image, la maison parisienne évoque aussi un litige contractuel, estimant que ce projet « est contraire aux conditions d’affiliation » qui la lient à SGM. Elle assure qu’elle « empêchera la mise en œuvre » du partenariat avec Shein.
SGM, de son côté, se montre ferme mais conciliant. La société « réaffirme que ce partenariat est conforme aux conditions contractuelles » et assure qu’un « dialogue constant » est en cours pour « lever le malentendu ».
Un contexte explosif pour la fast-fashion
Cette arrivée intervient dans un climat tendu pour la mode à bas prix. Shein fait régulièrement l’objet de critiques pour les conditions de travail dans ses usines partenaires et pour son impact environnemental considérable. Pour Antoine Vermorel-Marques, député Les Républicains et auteur d’une proposition de loi visant à encadrer la fast-fashion, l’ouverture de boutiques physiques n’est qu’une façade :
« Sur le mode de commercialisation, leur enjeu n’est pas de commercialiser au BHV ou aux Galeries Lafayette, ça c’est de la communication. Leur enjeu, c’est de pouvoir continuer à nous inonder avec leur plateforme en ligne pour mettre à mal nos commerces de centres-villes », dénonce-t-il.
Shein, qui vient d’annoncer un partenariat avec Pimkie, revendique une approche collaborative. Donald Tang assure avoir été « contacté par de nombreuses marques françaises » depuis cette annonce, soulignant que « notre partenariat avec Pimkie, et avec d’autres marques françaises, repose sur le respect, la collaboration et la mise à disposition de services dédiés ».
Il reconnaît ne pas comprendre la virulence des critiques : « Personne n’a su m’expliquer pourquoi c’était mauvais pour leur business », confie-t-il au Figaro.
Paris, Fashion Week et ambitions européennes
Le choix du calendrier n’est pas anodin : l’annonce intervient en pleine Fashion Week parisienne, moment phare pour l’industrie mondiale de la mode. Pour Shein, s’implanter à Paris, capitale du chic et du prêt-à-porter, est une décision stratégique.
« Nous pensons que la France est la capitale mondiale de la mode et doit le rester », déclarait déjà Donald Tang au printemps dernier.
Mais l’entreprise avance dans un environnement réglementaire de plus en plus strict. La Commission européenne envisage d’instaurer une taxe de 2 euros sur chaque petit colis importé, une mesure qui viserait principalement les géants de la fast-fashion chinois comme Shein et Temu.