- Le secteur du luxe sort de deux années marquées par un net ralentissement de la croissance, une correction des volumes et des valorisations, ainsi qu’un contexte macroéconomique moins porteur.
- Selon UBS, les ajustements engagés par les grandes maisons en matière de prix, de créativité et de positionnement laissent désormais entrevoir un rebond progressif à partir de 2025, avec une accélération attendue en 2026.
Longtemps porté par une croissance hors normes, le luxe fait désormais face à une réalité plus complexe, entre ralentissement de la demande mondiale, ajustement des prix et nécessité de se réinventer. Sous la pression des marchés et des consommateurs, les grandes maisons réajustent leurs prix, renforcent la créativité et repositionnent leurs gammes pour relancer les volumes. UBS voit dans ce mouvement les prémices d’un nouveau cycle de croissance, avec un rebond progressif dès 2025 et une véritable accélération attendue au second semestre 2026.
D’un âge d’or boursier à une phase de correction
Longtemps perçu comme un refuge en Bourse, le luxe a brutalement changé de statut au sortir de la pandémie. Après des années de croissance à deux chiffres et de hausses de prix répétées, le secteur a été rattrapé par la réalité macroéconomique : ralentissement de la demande, pression sur le pouvoir d’achat, incertitudes géopolitiques et guerre commerciale, notamment via les droits de douane de l’administration Trump.
Ce retournement s’est matérialisé dès la seconde partie de 2024, avant de se prolonger en 2025. LVMH, valeur phare et baromètre du secteur, a vu son activité ralentir dans sa division amirale, la mode et la maroquinerie, avec une baisse de 9 % des revenus à périmètre comparable au deuxième trimestre.
Dans ce contexte, les valorisations ont été sévèrement corrigées. Fin juin 2025, l’action LVMH accusait encore près de 30 % de recul sur l’année, avant de rebondir de 44 % au second semestre pour revenir au voisinage de l’équilibre (–1,2 %). Un parcours en dents de scie qui illustre la perte de visibilité des investisseurs sur le modèle de croissance du secteur.
Stratégie tarifaire agressive, valeur perçue en baisse
Accusé de greedflation, le secteur du luxe est pointé du doigt pour avoir poussé ses hausses de prix plus vite que l’inflation réelle, au risque d’éroder la valeur perçue de ses produits et la fidélité d’une partie de sa clientèle. L’argument a fini par atteindre la clientèle dite aspirationnelle, ces consommateurs intermédiaires qui alimentent une large partie des volumes du secteur.
« Après deux années de croissance modérée dans le secteur du luxe, marquées par des prix excessifs et une perte de valeur perçue, nous pensons que la tendance des résultats est enfin en train de s’inverser », écrit UBS
Autrement dit, l’industrie a poussé le curseur tarifaire trop loin, au point de détériorer la perception de la valeur du produit. Les consommateurs, notamment en Chine et aux États-Unis, sont devenus plus sélectifs, reportant certains achats ou se tournant vers des segments concurrents : premium, seconde main, voire d’autres postes de consommation.
2025 : le point bas d’un cycle, 2026 comme année charnière
Pour UBS, 2025 correspond globalement à la phase basse du cycle, avec un repli de 1 % de la croissance en données comparables pour le secteur du luxe. Mais la banque suisse estime que cette période de digestion ouvre la voie à une reprise progressive.
Elle anticipe un rebond de la croissance à 5 %, accompagné d’une amélioration des fondamentaux : une marge opérationnelle moyenne remontant à 21,3 %, en hausse d’un demi-point, une reprise des volumes, avec une croissance estimée à 3 % en 2025, après deux années de baisse.
Cette inflexion ne serait toutefois qu’une première étape. UBS insiste sur le fait que la véritable accélération ne se matérialisera qu’avec un temps de latence propre à l’industrie de la mode et du luxe. Selon l’institution bancaire, le gros de l’accélération devrait survenir au second semestre 2026, « en raison du délai habituel dans l’industrie de la mode entre les débuts des directeurs artistiques sur les podiums et la montée en puissance des ventes des nouvelles collections ».
Les changements de direction artistique, les nouvelles lignes et la réorientation de l’offre ne produisent leurs effets que plusieurs saisons plus tard, une fois que les collections sont pleinement déployées en boutiques et intégrées dans les habitudes d’achat des clients.
Retour de la créativité et réintroduction de prix d’entrée
Face au ralentissement de la demande, les grandes maisons ont commencé à corriger leur trajectoire. L’heure est à la réouverture du spectre de l’offre, avec deux axes majeurs : la créativité et les prix d’entrée de gamme.
UBS souligne ce tournant stratégique : « Cette évolution est due aux mesures prises par le secteur pour stimuler la créativité et réintroduire des prix d’entrée de gamme, ce qui a permis de maintenir une demande solide de la part des Américains et pourrait marquer le début d’une reprise chez les consommateurs chinois. »
Dans les faits, cette inflexion stratégique se traduit par une multiplication des nouveautés et des collections capsules, un rythme de renouvellement des lignes plus soutenu, le retour de produits à des niveaux de prix plus accessibles afin de préserver la clientèle intermédiaire, ainsi qu’un meilleur étagement de l’offre entre ultra-luxe, cœur de gamme et premiers prix de marque.
Pour UBS, ces ajustements ne doivent cependant pas être interprétés comme une sortie définitive de crise. « Bien que nous estimions que le secteur a pris les mesures nécessaires, notamment en apportant de la nouveauté et en réintroduisant des prix abordables, pour remédier à la lassitude actuelle envers le luxe, nous rappelons aux investisseurs que la reprise séquentielle du secteur n’en est encore qu’à ses débuts », alerte la banque suisse.
La phase actuelle est donc celle d’un redressement graduel, encore fragile, qui devra être confirmé trimestre après trimestre.
Une reprise géographiquement différenciée
L’évolution du secteur du luxe ne se joue pas seulement dans les bilans des maisons, mais aussi dans la géographie de la demande. UBS anticipe une reprise à plusieurs vitesses, mais globalement synchronisée avec +6 % de croissance pour le “cluster” chinois (dépenses de luxe à domicile et à l’étranger), +7 % pour les consommateurs américains et +6 % pour les Européens.
En Chine, la banque identifie des « signes encourageants ». Les efforts des marques pour raviver le désir de la clientèle aspirationnelle – repositionnement des prix, renforcement de l’expérience boutique, campagnes ciblées – commencent à porter leurs fruits.
« Nous pensons que la consommation de produits de luxe en 2026 devrait être soutenue par davantage de nouveauté et de créativité, à des prix plus attractifs, ce qui contribuera à renouer avec les consommateurs ambitieux, y compris en Chine », résume UBS
Au Japon et en Europe, la reprise est attendue plus régulière mais moins spectaculaire, portée par une clientèle locale fidèle et par le retour progressif des flux touristiques haut de gamme.
Un potentiel boursier encore significatif à moyen terme
En miroir de cette transformation sectorielle, les perspectives boursières restent jugées attractives à moyen terme. UBS anticipe une croissance moyenne des titres de sa couverture de 6,5 % en 2026 en données comparables, avec des profils différenciés :
- Richemont : +9,5 %
- Hermès : +8,9 %
- LVMH : +5,5 %
- Swatch : +1,8 %
Par zones, la banque table sur +8 % pour la Chine, +7 % pour le Japon et +4 % pour l’Europe. Ces anticipations reflètent un scénario où le luxe ne retrouve pas immédiatement les excès de croissance d’avant-crise, mais installe une trajectoire plus saine, fondée sur la qualité de l’offre, la discipline sur les prix et le recentrage sur la valeur perçue.