- La plateforme asiatique de mode ultra-éphémère Shein accélère son implantation physique en France.
- Dès mercredi 25 février, des espaces de vente ouvriront dans cinq BHV en régions.
- Un déploiement qui relance la controverse autour d’un partenariat déjà très critiqué par des commerçants, des marques et une partie de la classe politique, sur fond de procédures et d’enquête européenne.
Initialement prévues pour fin 2025, les ouvertures auront finalement lieu mercredi 25 février dans les BHV (ex-Galeries Lafayette) de Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, a annoncé mardi 24 février la plateforme dans un communiqué. Une accélération qui intervient quelques mois après l’installation de Shein au BHV Marais à Paris, en novembre, arrivée qui avait déjà provoqué un tollé.
Ces nouvelles implantations s’inscrivent dans un partenariat dévoilé en octobre entre l’exploitant du BHV — la Société des grands magasins (SGM), cofondée par Frédéric Merlin — et Shein, géant de la vente en ligne régulièrement accusé de concurrence déloyale, de pollution environnementale et de conditions de travail indignes.
Mi-novembre, en plein emballement médiatique, Frédéric Merlin avait pourtant annoncé le report des ouvertures en région, après la découverte sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers de poupées sexuelles à l’apparence de fillettes et d’armes de catégorie A.
Le dirigeant avait alors invoqué la nécessité d’« adapter l’offre » et la « politique de prix » pour ne pas « frustrer les clients », dix jours seulement après l’inauguration d’un magasin Shein physique et pérenne — présenté comme le premier au monde — au BHV Marais.
Dans un communiqué commun, Shein et la SGM indiquent que le déploiement des nouveaux espaces, de 500 à 1 000 m² environ selon les villes, se fera « de manière progressive ».
Dans un premier temps, l’offre, essentiellement hivernale. « A partir d’avril, l’offre évoluera pour intégrer une sélection plus large de références saisonnières ainsi q’un mix produits affiné, en phase avec les préférences observées localement », précise le communiqué. Une approche qui permettra, selon les deux partenaires, d’ajuster « la sélection et parcours client en fonction des retours client ».
Shein met en avant une logique de complémentarité avec l’écosystème commercial local. « Le but de ce partenariat c’est de montrer qu’on peut avoir un impact positif » sur les autres marques comme sur la « revitalisation des centres-villes », affirme Quentin Ruffat dans une déclaration à l’AFP, assurant vouloir attirer « une clientèle jeune » et « connectée ».
Un partenariat qui fracture, rupture avec Galeries Lafayette
L’initiative reste toutefois explosive. Ce partenariat a suscité une levée de boucliers parmi les commerçants et une partie de la classe politique. Symbole de cette fracture : le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, depuis rebaptisés BHV.
À Paris, la contestation s’est traduite par un départ massif de griffes : une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc.) ont quitté le grand magasin parisien, dénonçant l’arrivée de Shein ou, pour certaines, des retards de paiements.
Blocage demandé en France, enquête ouverte dans l’UE
Sur le plan institutionnel, le dossier continue de s’alourdir. En France, l’État réclame le blocage de la marketplace de Shein, réservée aux vendeurs tiers, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. La justice doit se prononcer le 19 mars.
À l’échelle européenne, la plateforme est également dans le viseur. La semaine dernière, l’Union européenne a ouvert une enquête contre Shein dans l’affaire des poupées sexuelles d’apparence enfantine, soupçonnant l’entreprise d’avoir commis plusieurs infractions à ses règles.
En ouvrant dès le 25 février dans cinq BHV en régions, Shein franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de magasins physiques en France. Reste que l’enseigne avance sur une ligne de crête : entre promesse de dynamisation commerciale et accumulation de critiques, chaque nouvelle implantation semble désormais se jouer autant sur le terrain du commerce que sur celui de l’opinion et des régulateurs.