- Le BHV Marais change de mains. La Société des grands magasins (SGM) a annoncé la cession du fonds de commerce du célèbre grand magasin parisien à son équipe dirigeante, emmenée par Karl-Stéphane Cottendin.
- Cette reprise s’accompagne d’un virage stratégique majeur avec la fin programmée du partenariat controversé avec Shein et un recentrage sur les univers historiques de la maison et de l’équipement du foyer.
Nouvel épisode dans l’histoire du BHV Marais. La Société des grands magasins (SGM), propriétaire du grand magasin parisien depuis 2023, a annoncé mardi 16 juin la cession du fonds de commerce à une structure portée par l’équipe dirigeante actuelle.
L’opération est menée par Karl-Stéphane Cottendin, ancien directeur général du BHV et du groupe SGM, qui a quitté ses fonctions au sein du groupe pour porter le projet de reprise. La transaction concerne également le BHV Parly 2, dans les Yvelines, mais ne s’étend pas aux sept magasins BHV de province, qui restent sous la gestion de la SGM.
Cette reprise vise à redonner une identité forte à l’enseigne, fragilisée ces derniers mois par des tensions avec certaines marques partenaires et par les controverses entourant son rapprochement avec Shein.
La fin annoncée du partenariat avec Shein
La décision la plus symbolique de cette nouvelle gouvernance concerne l’arrêt du partenariat avec Shein, géant chinois de la fast-fashion.
L’ouverture, en novembre dernier, du premier magasin physique permanent de la plateforme au sein du BHV Marais avait suscité de vives critiques dans le secteur du commerce. Plusieurs enseignes premium, parmi lesquelles Dior, Sandro ou encore Guerlain, avaient quitté le magasin, dénonçant une incompatibilité d’image avec la plateforme chinoise, régulièrement accusée de concurrence déloyale et de pratiques contestées.
Sept mois après cette initiative, Karl-Stéphane Cottendin reconnaît une erreur de stratégie. » Cette expérimentation était une erreur stratégique », admet-il, précisant que Shein aura « idéalement quitté le BHV Marais d’ici à Noël ».
Même constat du côté de l’ancien propriétaire. Frédéric Merlin a reconnu avoir commis des « erreurs » tout en saluant « un vrai projet de reprise effective par des gens sérieux ».
« Une autre histoire à écrire » pour le BHV
Pour le nouveau dirigeant, l’enjeu est désormais de reconstruire l’identité du grand magasin parisien autour de ses fondamentaux. « L’équipe dirigeante et moi-même quittons le groupe SGM parce que nous avons la conviction qu’il y a une autre histoire à écrire, d’un autre BHV qui retrouve ses clients, qui renoue avec les codes du commerce », a expliqué Karl-Stéphane Cottendin.
Le projet est porté par plusieurs cadres historiques de l’entreprise, notamment la directrice des marques et du marketing, le directeur artistique et la directrice des ressources humaines. L’objectif affiché est de restaurer la confiance des clients, des fournisseurs et des marques partenaires tout en renouant avec l’ADN du BHV.
Un plan de relance pour assainir la situation financière
La nouvelle direction prévoit également un important travail de redressement financier. Karl-Stéphane Cottendin évoque un « plan de relance » destiné à « régler les fournisseurs » ainsi que les « dettes » accumulées.
Le projet de reprise repose sur une vision élargie du commerce physique. Le dirigeant souhaite faire du BHV « un magasin de la vie plutôt que dédié au shopping », avec le développement de nouveaux services et espaces dédiés aux usages du quotidien.
Parmi les projets confirmés figurent notamment l’ouverture d’une halle alimentaire ainsi qu’une parapharmacie.
Retour au cœur de métier historique
Le repositionnement stratégique du BHV passera avant tout par un recentrage sur les univers qui ont fait la réputation de l’enseigne depuis plus de 160 ans. Selon un communiqué, le magasin entend se concentrer sur « son cœur de métier historique : maison, bricolage, décoration, mobilier, luminaire, culinaire, art de la table, linge de maison, loisirs créatifs, électroménager, literie, librairie, etc. ».
Cette orientation marque une rupture nette avec la stratégie de diversification engagée ces derniers mois et vise à replacer le BHV Marais comme une référence parisienne de l’équipement de la maison.
Le gouvernement salue la rupture avec Shein
La décision de mettre fin à la collaboration avec Shein a également été saluée par le gouvernement. « Quand on est entrepreneur, il arrive de se tromper. Quand cela arrive, il faut le reconnaître et changer de pied. La collaboration entre Shein et le BHV était une erreur stratégique. Donner pignon sur rue à cette plateforme qui ne respecte pas nos règles ne pouvait être une solution. Je salue la fin de cette collaboration », a déclaré Serge Papin, ministre des Petites et Moyennes entreprises, du Commerce, de l’Artisanat, du Tourisme et du Pouvoir d’achat.
Un soutien politique qui illustre la sensibilité croissante du débat autour des plateformes étrangères de fast-fashion et de leur impact sur le commerce traditionnel français.