Après son rachat, Micromania lance un vaste plan de modernisation

   La vente de Micromania aura nécessité près d’un an et demi. Annoncée en février 2025 par GameStop, alors désireux de recentrer ses activités sur le marché américain, l’opération vient d’aboutir à la reprise de l’enseigne française par un consortium franco-québécois.

Celui-ci réunit les entrepreneurs Stephan Tétrault, Jean-François Chenail, ainsi que Sandra et Stephen Callahan, selon le communiqué officiel de Micromania.

« Cette acquisition traduit la volonté d’entrepreneurs francophones profondément attachés à la relation historique qui unit le Québec et la France de contribuer à l’avenir d’une enseigne qui fait partie du paysage culturel et commercial français depuis plus de quarante ans », souligne l’entreprise.

Une enseigne de 410 millions d’euros de chiffre d’affaires

Avec 410 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et 310 magasins dans l’Hexagone, Micromania demeure le premier réseau français spécialisé dans la distribution de jeux vidéo et de produits dérivés. L’enseigne revendique également une base de six millions de membres inscrits à son programme de fidélité.

Le temps nécessaire pour conclure la vente n’aurait pas suscité d’inquiétude majeure au sein de l’entreprise. « Nous n’avons pas eu de doutes, car on continue à faire notre métier et on constate aussi le poids de Micromania sur le marché français », explique Philippe Renaudin, responsable de la communication de l’enseigne, auprès de BFM Business.

Selon lui, GameStop n’était pas engagé dans une cession précipitée : « Gamestop n’était pas non plus dans une volonté d’urgence, ce qui montre bien qu’il y avait une certaine confiance. »

La maison mère américaine avait annoncé vouloir se désengager de plusieurs marchés internationaux, notamment en Europe, au Canada et en Australie, afin de concentrer ses moyens sur ses activités aux États-Unis.

Le modèle canadien d’EB Games en référence

Stephan Tétrault connaît déjà le marché de la distribution spécialisée. L’homme d’affaires québécois a repris GameStop Canada avant de relancer ses magasins sous l’enseigne EB Games. Un modèle sur lequel Micromania pourrait en partie s’appuyer.

Selon les données communiquées par Philippe Renaudin, 97 % des magasins EB Games au Canada seraient désormais bénéficiaires, contre 77 % en 2024. Cette amélioration aurait notamment été obtenue grâce à un recentrage sur l’expérience client, les produits sous licence et l’animation des points de vente.

« Il y a beaucoup d’expertises qui arrivent avec les nouveaux actionnaires. Il y a une dynamique très différente. Il y a une volonté d’aller très vite avec un vrai projet », souligne le responsable de la communication.

La nouvelle gouvernance assure qu’aucun plan de licenciement ni aucune fermeture de magasin ne sont envisagés à ce stade. L’objectif reste de maintenir une forte proximité avec les consommateurs. « On veut continuer à être présent entre 15 et 25 kilomètres de tous nos clients », indique Philippe Renaudin.

De son côté, Stephan Tétrault affirme vouloir préserver le savoir-faire de l’entreprise : « C’est un immense privilège d’écrire le prochain chapitre de l’histoire de Micromania. Nous arrivons avec énormément de respect pour les équipes qui ont bâti cette enseigne. »

Un premier magasin porte-étendard dès l’automne 2026

Le plan de relance passera d’abord par l’ouverture d’un magasin « porte-étendard » de plus de 500 mètres carrés en région parisienne à l’automne 2026. Quatre à six autres projets comparables devraient suivre en 2027 dans plusieurs grandes villes françaises.

Ces nouveaux espaces doivent profondément renouveler la présentation des produits. Micromania souhaite décloisonner ses rayons, mieux mettre en scène les grandes licences et transformer ses boutiques en lieux d’expérience et de rencontre.

« On veut travailler différemment la manière dont on va présenter nos produits, théâtraliser beaucoup plus, faire en sorte que les licences soient moins segmentées par catégorie de produit et les utiliser pour créer des mises en avant », détaille Philippe Renaudin.

Les quelque 300 magasins existants bénéficieront parallèlement d’un programme progressif de rénovation. Nouveaux mobiliers, espaces davantage consacrés aux produits dérivés et animations commerciales doivent accompagner cette transformation.

« Ça ne se fera pas en un jour, car nous avons plus de 300 magasins, mais l’idée est de les adapter à cette nouvelle approche », précise le responsable. La montée en puissance de la pop culture ne devrait toutefois pas se faire « au détriment du jeu vidéo, qui reste un pilier fondamental » de l’enseigne.

Les produits dérivés comme moteur de croissance

Micromania entend accélérer dans les cartes à collectionner, les figurines et les produits sous licence. L’expertise de Stephan Tétrault et les synergies avec EB Games doivent notamment permettre à l’enseigne française de négocier davantage d’exclusivités.

Cette stratégie vise à différencier Micromania de la grande distribution, qui pratique parfois des prix inférieurs de 10 à 20 euros aux tarifs de référence sur les nouveautés.

« On va accélérer très, très fort sur les produits dérivés, mais en passant par la recherche d’exclusivités et de synergies », explique Philippe Renaudin. À titre d’exemple, l’enseigne prévoit d’associer au jeu Marvel’s Wolverine sur PlayStation 5 une figurine exclusive proposée moyennant dix euros supplémentaires, ainsi qu’un porte-clés pour chaque précommande.

Micromania indique également être en discussion avec plusieurs détenteurs de licences, après un accord exclusif conclu avec Netflix en 2025. L’objectif consiste à proposer en magasin des références indisponibles chez ses concurrents.

Les jeux vidéo représentent encore plus de la moitié des revenus de l’entreprise. L’ambition est donc de parvenir à un équilibre plus marqué entre cette activité historique et les produits dérivés, en organisant une complémentarité entre les deux univers.

Une stratégie fondée sur l’expérience et les événements

Le réseau veut également renforcer le lien entre ses magasins et son activité en ligne. « On a créé quelque chose où les magasins et notre site sont complémentaires, et l’avenir nous donnera raison », estime Philippe Renaudin.

La stratégie prévoit enfin un retour plus marqué dans les événements physiques. Micromania participera à la Paris Games Week en novembre 2026 et organisera dans ses boutiques des lancements de jeux, des ouvertures à minuit et des animations immersives.

« Nous avons beaucoup de collaborateurs qui sont avant tout des passionnés, c’est une véritable chance », souligne Philippe Renaudin. L’enseigne considère cette expertise interne comme un atout pour répondre à la numérisation du secteur et maintenir l’attractivité du commerce spécialisé.

« On a des leviers et pas mal de choses qui se préparent afin de faire face aux changements structurels de l’industrie », assure-t-il, en rappelant que la France reste l’un des marchés où les ventes physiques conservent une place importante.

Pour Stephan Tétrault, la relance doit désormais dépasser la seule logique de distribution : « Ensemble, avec nos collaborateurs, nos partenaires et nos clients, nous voulons faire de Micromania la plus belle communauté gaming et pop culture en France. »